Летающий телеторт 2x2: промо-лоукостер в честь 10-летия канала

За 10 лет существования телеканал 2х2 показал более 60 тысяч часов анимации, а охват аудитории вырос до 38,2 млн зрителей в возрасте старше 4 лет (по данным Mediascope). После протестных акций в защиту 2х2, когда в впервые в истории российского телевидения зрители повлияли на решение госорганов, телеканал старается, чтобы все маркетинговые мероприятия были максимально близки зрителям. 10-летний юбилей 2х2 тоже решил отпраздновать вместе со зрителями, организовав грандиозную вечеринку «с доставкой на дом». Вместо стандартной наружной рекламы телеканал создал инсталляцию в виде летающего телеторта — и отправился в полет по России. Так начался самый масштабный BTL-проект в истории телеканала — «2х2=10: Телеторт для взрослых». Телеторт перемещался по России с 22 июля по 10 сентября 2017 г. За 50 дней 2х2 высадился на главных площадях Чебоксар, Рязани, Екатеринбурга, Челябинска, Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга и Москвы. В среднем за это время мероприятие посетили более 100 тыс. человек, а охват в интернете превысил миллион пользователей. Промо-кампания была создана в формате 360 и состояла из 3 составляющих: диджитал, эфир и BTL. Во-первых, телеканал сменил оформление. Межпрограммные ролики, уходы на рекламу и отбивки о вреде курения сопровождались появлением гигантских летающих тортов. Как инопланетные захватчики, они появлялись в узнаваемых местах городов, где лучше всего смотрят 2х2, и трансформировали ландшафт силой анимации. Девизом тура по городам стал ироничный лозунг «2х2 уже торт!». После каждого вторжения в город в эфире 2х2 выходил фото- и видеоотчёт. Во-вторых, поддержка кампании прошла в интернете. Ещё на этапе подготовки Студия анимации 2х2 выложила промо-ролик в формате VR 360. В видео от первого лица зритель оказывается внутри праздничного торта. На его глазах разворачивается ссора между Гомером, Бендером, Подозрительной совой и другими героями 2х2. Без эфирной поддержки видео набрало 200 тыс. просмотров. Также использовались стандартные форматы публикаций в соцсетях и запустившиеся летом Instagram Stories — они позволили выкладывать интервью со зрителями и репортажи с места событий практически в режиме реального времени. Общий охват в Instagram и ВКонтакте превысил 1,1 млн человек. Третьим компонентом кампании был BTL. А его самым интересным элементом — летающий телеторт. Чтобы 10-метровая инсталляция поднялась в воздух, требовалось 40 баллонов гелия. Для установки выбирались открытые площадки с хорошим обзором, чтобы телеторт — как символ Бэтмена в Готэме — было легко заметить за несколько километров. Под телетортом были организованы танцевальные мастер-классы от шести героев хитов 2х2, дэнс-баттлы и девятичасовые сеты от диджеев-кубиков. Там же происходила раздача бесплатных сувениров с символикой 2х2: браслетов, рюкзаков, фрисби, шариков и т.д. За время тура было роздано свыше 100 тысяч подарков. Кроме того, зрители получили уникальную возможность лично пообщаться с людьми, которые 10 лет создают 2х2. В каждый из семи городов приезжал кто-то из руководителей телеканала: промо-директор, генпродюсер и директор 2х2 Денис Всесвятский. В среднем проходимость мероприятий в регионах составляла 10–20 тысяч человек. Рекордсменом по посещаемости стала Москва. В столице телеторт пришвартовался на два дня, к тому же прямо в День города и на культовой площадке целевой аудитории канала — в Парке Горького. Последняя вечеринка по посещаемости была сопоставима со всеми предыдущими мероприятиями вместе взятыми. В каждом городе зрители не только получали подарки от 2х2, но и дарили их редакции телеканала. В ответ на шуточный призыв приносить самодельный фан-арт, 2х2 получил около 20 коробок хэндмейд-подарков: от рисунков до сложных механизмов. Так родилась идея первого в истории телеканала реалити-шоу «Палата 2х2». При поддержке ВКонтакте телеканал организовал непрерывный трёхдневный онлайн-стриминг из офиса. В течение 72 часов зрители наблюдали, как сотрудник 2х2 жил в палатке посреди оупенспейса, разбирал собранный в городах фан-арт и награждал авторов лучших работ. Единовременное количество зрителей достигало 1,5 тыс. В общей сложности трансляцию посмотрели более 350 тыс. уникальных пользователей. В итоге за бюджет, не превышающий стоимости размещения наружной рекламы в крупном городе, 2х2 организовал полномасштабную BTL-кампанию в формате 360 с привлечением разнообразных каналов распространения информации. Охват эфир: вся Россия
Охват диджитал: 1,1 млн пользователей Instagram и ВКонтакте, сайт: 100 тыс. уникальных просмотров страницы кампании
Продолжительность акции: эфир и диджитал — 4 месяца, BTL — 2 месяца