IAB Russia: Блокировщики прикрываются красивыми словами о «хорошей рекламе»

Две недели назад на Sostav.ru была опубликована колонка операционного директора Adblock Plus Бен Уильямса, в которой он раскритиковал исследование «IAB Russia Loyal Ads», отметив, что оно не совпало не только с общемировыми стандартами, но и с мнением подавляющего большинства интернет-пользователей. Ответную колонку сегодня представляет IAB Russia. Фактические замечания и комментарии дали эксперты IAB Russia в лице Виктории Игнатьевой, руководителя проекта и автор документа «IAB Russia Loyal Ads», заместителя председателя комитета IAB Russia по Online Branding и Борис Омельницкий, Президент IAB Russia, Руководитель рабочей группы IAB Russia по улучшению рекламы. В IAB Russia уверены, что ситуация, связанная с проблематикой блокирования рекламы заставляет весь рынок меняться и искать пути разрешения проблемы. Медиа-площадки, паблишеры и сервисы исследуют проблему, отношение пользователей, ищут позитивные сценарии, которые позволят продолжать предоставлять контент и сервисы по рекламной модели. Для этого на базе IAB Russia недавно собрали рабочую группу, которая создаст российские стандарты качественной интернет-рекламы и предложит сценарии их внедрения до конца 2017 года. Борис Омельницкий, Президент IAB Russia, Руководитель рабочей группы IAB Russia по улучшению рекламы: Исследование «IAB Russia Loyal Ads», которое вышло летом 2016 года стало первым шагом в описании ситуации и форматы, которые в нем были рассмотрены продолжают исследоваться прямо в текущее время в рамках разработки Российских стандартов качественной рекламы. Профессиональное сообщество заинтересовано в такой ситуации на рынке, когда будет достигнут обновленный консенсус вокруг «хорошей рекламы» которая с одной стороны не будет раздражать и мешать пользователям, а с другой стороны будет восприниматься лояльно и доходы от которой позволят и далее предоставлять контент и сервисы в интернете без оплаты. В такой новой картине мира сервисы блокирования перестанут добавлять ценность пользователям и уйдут с рынка, поэтому сейчас, не вдаваясь в детали, они подвергают критике и сомнениям любые инициативы по улучшению рекламы. По инициативе компании Яндекс на базе некоммерческой организации IAB Russia появилась открытая рабочая группа, которая до конца 2017 года создаст российские стандарты качественной рекламы и предложит сценарии их внедрения. Таким образом, интернет-площадки, рекламные агентства, медиаселлеры, технологические платформы и другие игроки рынка планируют решить проблему блокирования рекламы. На специальном заседании комитета «Online Branding» 11 сентября было предложено создать список не рекомендованных к использованию рекламных форматов и разработать российские стандарты качественной рекламы. Участвовать в создании стандартов с правом совещательного голоса смогут и компании, которые не входят в IAB Russia. Стандарты будут разработаны на основе аудиторных исследований: респондентам предложат оценить одинаковые страницы с разной рекламой и выбрать те, которыми пользоваться удобнее. Также в планах выяснить, как люди воспринимают один и тот же рекламный формат в разных типах контента. Виктория Игнатьева, руководитель проекта и автор документа «IAB Russia Loyal Ads», заместитель председателя комитета IAB Russia по Online Branding: С уверенность можно сказать, фраза Бена о том, что «белый лист» – список форматов лояльной рекламы не совпал не только с общемировыми стандартами, но и с мнением подавляющего большинства интернет-пользователей, абсолютно неверная по нескольким причинам. Результаты исследования «IAB Russia Loyal Ads» совпадают с критериями инициативы For Better Ads – мы недавно это выяснили, сделав таблицу сравнения предлагаемых ими форматов и рассматриваемых в исследовании. Плюс наш список лояльных форматов учитывает российскую локальную специфику. Так, в общемировых стандартах традиционно мало внимания уделяется in-stream форматам, они в основном ограничиваются каналом YouTube. В России же подавляющая часть in-stream размещается в длинном и ценном контенте (фильмы, сериалы), и ценность контента для пользователя, безусловно, необходимо учитывать, определяя уровень лояльности пользователя к рекламе. Если посмотреть описание in-stream рекламы, то легко заметить, что автостарт видео является одним из ее непременных признаков. Важно отличать in-stream, как формат от автостарта видео вообще. Если речь идет о любом формате рекламы кроме in-stream, то абсолютно очевидно (и отражено в исследовании IAB Russia), что автостарт видео недопустим в смысле лояльности формата. Если же речь идет об in-stream, то можно посмотреть в исследование PageFair – в нем этот формат называется prevideo и этот формат не входит в топ самых раздражающих форматов. За исключением случая, когда формат нельзя пропустить (prevideo no skip) – такой вариант занимает третье место в антирейтинге мобильных форматов. И мы это полностью поддерживаем, по итогам нашего исследования только пропускаемый in-stream формат может считаться лояльным. Также Бен отмечает в качестве негативного момента, что на какой бы секунде ни появлялась кнопка «Закрыть» – это не имеет значения, ведь у пользователя не будет возможности не воспроизводить рекламу совсем. Данным заявлением, компания AdBlock Plus предлагает блокировать всю in-stream рекламу, которая, является самым крупным по объему сегментом интернет-рекламы (не считая performance) и аналогом телесмотрения в интернете. Представьте себе интернет, полностью лишенный in-stream рекламы – YouTube без пре-роллов, онлайн-кинотеатры без рекламы. Прекрасная картинка, не так ли? Теперь внимание вопрос – будут ли YouTube и онлайн-кинотеатры вообще продолжать свою деятельность в таких условиях? Будет ли вообще продолжаться развитие интернета, если из него уйдут все бюджеты видео-рекламы? Блокировщики рекламы прикрываются красивыми словами о «фильтрации» и «хорошей рекламе». На деле – и Бен сам об этом прямо пишет в своей статье – блокировщики разрушают экосистему рынка, они вводят пользователей в заблуждение и предлагают им избавление от рекламы здесь и сейчас, умалчивая, что это означает избавление от полезного и интересного контента в перспективе. Нельзя не отметить, путаницу в понимании Бена о всплывающем баннере и фуллскрине. В исследовании «IAB Russia Loyal Ads» не было формата всплывающих баннеров, рассматривался конкретно фуллскрин. Бен говорит об исследовании в Европе на тему раздражающих форматов, и что там всплывающие баннеры стали самыми раздражающими. Обычно в таких исследованиях идет речь о баннерах pop-up, которые появляются поверх страницы в любое время сессии. И они, безусловно, раздражают, но нужно отделять мух от котлет. В приведенном Беном исследовании фуллскрину соответствует формат фонового полноэкранного баннера. Несколько слов хотелось бы сказать про нативную и контекстную рекламу. В нашем исследовании совершенно не рассматривались критерии нативной рекламы. Поэтому акцент Бена на то, что в нативной рекламе должна быть маркировка неуместен в рамках его статьи. Что касается контекстной рекламы, мы признали лояльной такую контекстную рекламу, которая релевантна тексту запроса пользователя – это важный момент, это главный критерий, который должен быть соблюден. И, конечно же, контекстная реклама не может быть всплывающей. Если можно было бы обратиться к разделу «всплывающая реклама», но такого раздела в нашем списке лояльных форматов нет – очевидно, потому что он не является лояльным. И можно сказать, что этот комментарий Бена называется – передергивание фактов. Как видно из различных исследований, в среднем 70% пользователей находят раздражающей любую рекламу. Те же анимированные баннеры – 70% опрошенных.
Какой вывод из этого можно сделать? Если следовать логике Бена Уильямса, необходимо записать все форматы рекламы в нелояльные и отказаться от них. Это противоречит устройству экосистемы и похоже на призыв убить всех волков в лесу, ведь бедным оленятам так плохо живется. Мы все из школьных учебников знаем, что так делать нельзя, и знаем почему. Баланс экосистемы интернета держится на простом равновесии «контент за внимание». То есть, паблишеры производят и/или размещают интересный пользователям качественный контент, а пользователь платит за доступ к этому контенту своим вниманием, например, посмотрев размещенную рядом с контентом рекламу. Если изъять рекламу из этой схемы, то станет непонятно, кто и зачем, а главное на какие деньги будет производить контент для пользователей. Онлайн-кинотеатры выкупают права на фильмы и размещают их в хорошем качестве, то есть производят инвестиции. Размещение рекламы позволяет сделать возврат этих инвестиций и получить прибыль, чтобы купить еще больше фильмов и развивать сервисы. Изымаем рекламу из этой схемы – и получаем, что онлайн-кинотеатр или перестанет существовать или сделает доступ к контенту исключительно платным, чтобы производить возврат инвестиций по схеме платного доступа. К сожалению, далеко не все пользователи понимают в полной мере эту схему. Потому наше исследование было проведено среди экспертов, в число которых, надо заметить, входили не только представители паблишеров, но и агентства и рекламодатели, которые в полной мере понимают что такое лояльность пользователя и как важно ее беречь. Нельзя просто опросить пользователей на тему «что вас раздражает» и потом интерпретировать такие результаты как «все раздражающее следует убрать».
Необходимо объяснять пользователям ценность контента и затем задавать вопросы вроде «предпочтете ли вы посмотреть рекламный ролик перед фильмом или заплатить за просмотр фильма?». Судя по тому, что на данный момент доходы от платного доступа к контенту составляют ничтожно малую часть дохода паблишеров (в сравнении с доходами от рекламы), пользователи свой выбор сделали. Блокировщики рекламы являются разрушителями экосистемы. Они не предлагают пользователям компромисс, который позволит учесть интересы всех сторон, они предлагают лишить паблишера дохода от рекламы и не задумываться о том, что через какое-то время пользователь перестанет получать качественный контент или потеряет возможность получать его бесплатно. Резюмируя хочется сказать, что или Бен получил исследование «IAB Russia Loyal Ads» в плохом неграмотном переводе, или он намеренно передергивает и подтасовывает данные, с одной целью – обмануть пользователя, обесценить усилия отраслевой организации по улучшению экосистемы интернета и образованию пользователей.