«Арктика»: новое прочтение функции термосов

Проблема:



Компания «Арктика», с момента основания является одним из лидеров на рынке термосов и изотермической продукции. За годы существования, компания завоевала себе репутацию ведущего производителя термосов, чей товар не уступает, а иногда даже превосходит по качеству зарубежные аналоги.



Сложившаяся целевая аудитория, в основном состоящая из рыбаков и охотников, отдавала предпочтение продукции компании годами. Но со временем, «Арктика» столкнулась с неизбежной проблемой роста рынка, на котором, в условиях отсутствия уникальности продуктов разнообразных марок, стало все труднее отстраиваться от конкурентов: термосы в массе своей оставались достаточно однообразными по своему внешнему виду и воспринимались потребителем исключительно как предмет для походов.



В сложившейся ситуации, компанией было решено выйти на новые потребительские рынки, разработав свежую, яркую концепцию позиционирования и унифицировав, вместе с тем, фирменный стиль. Это позволило бы компании как привлечь новую целевую аудиторию, так и выделиться на полках.



Задача:



Перед агентством была поставлена задача переработать позиционирование бренда «Арктика» в целом, сформировать различные продуктовые линейки и разработать фирменный стиль, который с одной стороны сделал бы продукцию бренда узнаваемой и выделяющейся на полке, а с другой - доносил различия продуктовых линеек.







Решение:



Раушан Султанов, арт-директор проекта: «Мы разработали набор инструментов, с помощью которого команда «Арктики» сможет с легкостью создать любую коммуникацию бренда, не прибегая к помощи специализированных агентств».



В первую очередь было решено расширить в глазах потребителя целевое использование термоса, превратив консервативный атрибут походов или дальних поездок в стильный элемент lifestyle с широким спектром применения: от украшения для дома до незаменимого приспособления для приготовления здоровой еды, от кастомизированной кружки для кофе с собой, до контейнера для обедов. В рамках нового позиционирования, вся существующая продукция была сегментирована на три ключевые группы (для дома, для города, для загорода) и дополнена специальной женской линейкой - «для самых нежных». Эти шаги позволили как создать внятную навигацию между продуктами на полке, так и сфокусироваться на ценностях разных целевых аудиторий, существенно расширив последние.



В рамках выбранной стратегии было придумано ключевое сообщение: «Арктика - твоя свобода!». Данное сообщение транслируется по разным каналам в формате простых и понятных рассуждений о том, что такое свобода для разных людей, позиционируя «Арктику» как верного спутника в этих рассуждениях.



Для трех ключевых линеек была создана визуальная дифференциация, упаковка перетерпела радикальные изменения в дизайне, став более актуальной, легкой и простой для восприятия и с другой стороны — более эмоциональной, с акцентами на ключевых показателях качества и надежности соответствующих продуктов. Кроме этого, было важно слегка «уйти» от слишком говорящего названия «Арктика» не меняя его, ведь изотермическая продукция, которую предлагает клиент, служит не только для сохранения тепла, но и холода, свежести продуктов и т.д.. Для этого был разработан значок, который притягивает больше внимания, и в последствии имеет потенциал для самостоятельного использования на продукции и в коммуникациях.



Фара Кучкаров, стратегический директор Depot WPF: «Этот проект интересен со всех сторон. Во-первых, это один из тех рынков, одна из категорий, которые принято называть «скучными» или консервативными. Коммуникации в категории складывались стихийно, все коды были направлены на рыбаков и охотников, а большинство упаковок выглядели как стандартные товары. А абсолютно идентичные внешние данные продукта (все термосы выглядят практически одинаково) не ограничивали нас с точки зрения атрибутов бренда. Два крупнейших мировых игрока (Thermos, Stanley) не инвестировали в коммуникации и официально в России не работают (импортируются самими ритейлерами), поэтому коммуникационное поле в категории также оставалось не сформированным и все игроки работали по очевидным схемам — коммуницирование рациональных характеристик продукта и полное отсутствие брендинга. На самом деле мы не пытались сделать революционный проект, но результат именно для этой категории получился таким. Совместно с клиентом мы поработали и над продуктовым дизайном, и над формированием линеек и ассортимента, сделали все, чтобы выбор термоса был легким и удобным, чтобы потребитель мог находить самое важное в первую очередь и делать осознанный выбор. Мы создали некий образ помощника, друга и советника. Теперь бренд «Арктика» освободился от своих исторических «артефактов», свободен от необходимости доказывать свое продуктовое превосходство или подтверждать свое «арктическое» происхождение, интересен для очень широкого круга потребителей, радикально выделяется на полке, привлекая при этом релевантных покупателей, коммуницирует актуальные для современного общества ценности, интересен для байеров и ритейлеров».



Федор Захаров, Генеральный директор ТД «Арктика»: «Когда объединяются два профессионала, получается действительно классный результат. И яркий фирменный стиль компании «Арктика» тому подтверждение. Мы рады, что обратились к Depot WPF — теперь мы готовы завоевывать новые рынки и покорять новые вершины. Сами мы всегда знали, что делаем классный, качественный и полезный продукт. Но со свежим дизайном об этом узнают все. И еще больше людей, взяв в руки термос «Арктика», почувствуют себя свободней и счастливей. А это и есть наша главная миссия».