Роман Нестер из Segmento – о Creative Data от Mad men к Math men

Screenshot Segmento – крупнейшая независимая российская programmatic-платформа. В 2017 году проекты компании получили двух Каннских львов, статуэтку Effie за эффективный programmatic buying и другие международные награды, а Segmento стало лучшим в категории Programmatic по результатам независимого опроса рекламодателей. CEO Segmento Роман Нестер в нашей сегодняшней digital-экспертизе. Современная рекламная индустрия создавалась в 50-х годах, когда ТВ получило распространение среди домохозяйств, а видео открыло огромные возможности для творчества. Креатив в рекламе всегда был уделом «хипстеров» своего поколения. В 60-70-е гг. это были крутые парни в модных классических костюмах, курящие сигареты и пьющие виски. 80-е и 90-е принесли краски и новые цвета, плюс получили распространение различные способы стимуляции креатива. В двухтысячных в рекламу пришел интернет, а иконой стиля стал Стив Джобс. Сегодня мы видим очередную тенденцию, когда на смену умению придумывать, приходит умение считать и анализировать. Когда померить бизнес-показатели рекламы невозможно, эффективность превращается в эффектность и в соревнование по количеству наград. Статуэтки и дипломы становятся практически единственным способом доказать свою профпригодность. Такая ситуация породила целое явление – «фестивальные кейсы», когда изначально ставится задача победить на фестивале, а не принести реальную пользу бизнесу клиента. Но новое поколение маркетологов считает эффективность в деньгах, и награды – это приятный бонус, а не цель. Для AdTech компаний награды никогда не имели большого значения. Особенность нашего рынка в том, что достаточно легко сравнить подрядчиков в реальных условиях и выбрать наиболее эффективного. А, если в какой-то момент его результаты ухудшатся, то можно обратиться к другому. У крупных рекламодателей и тем более агентств всегда параллельно работает несколько компаний, перевести бюджет обычно не составляет большой проблемы. Но мир рекламы и маркетинга меняется, технология уже не только способ коммуникации, но и фундамент креативной идеи. Этот процесс похож на то, что сейчас происходит в киноиндустрии, где технологические компании – Netflix, Amazon, Apple становятся партнерами классических мейджоров не только в распространении, но и в создании контента. Они контролируют каналы распространения, собирают данные о пользователях и их предпочтениях и в итоге знают, каким должен быть фильм, чтобы его смотрели. Технологические подрядчики и креативные агентства должны стать партнерами в создании рекламы. Концепция ничего не стоит, если ее нельзя реализовать, а технологиям нужны новые вызовы, чтобы двигаться вперед. Уже недостаточно просто хорошо таргетировать рекламу или предоставлять доступ в стандартный интерфейс – это осталось в прошлом. Запросы серьезных рекламодателей идут намного дальше, и чтобы им соответствовать, технологии должны быть гибкими и адаптивными, а решения учитывать специфику продукта. Я все чаще встречаю ситуацию, когда клиент выбирает креативное и стратегическое агентство, ориентируясь на его экспертизу именно в сложных сферах: Big Data, аналитика, машинное обучение, предиктивная и прескриптивная аналитика. В свою очередь, и технологических подрядчиков начинают выбирать, исходя из возможностей реализации нестандартных рекламных механик и доработок технологии под клиента. Но как показать, что технология на самом деле существует, что подрядчик способен реализовывать нестандартные и эффективные коммуникации? Именно поэтому мы и обратили внимание на фестивали, которые сегодня идут на встречу Adtech компаниям, вводя новые номинации: «Programmatic buying» у Effie, «Creative Data» у Red Apple и Cannes Lions и другие. Пока сложно судить, какое влияние окажут фестивальные победы наших проектов на бизнес. Это новый опыт. Но в одном я точно уверен – через несколько лет, мы увидим как фестивали, локальные и международные, переориентируются на технологические номинации. Это означает не только введение новых номинаций, но и переоценку самого подхода, состава жюри. Технологические решения нельзя правильно оценить за 5 минут, просто посмотрев ролик и прочитав анкету. Это требует более серьезного подхода, а главное - серьезных компетенций со стороны жюри. Эти изменения необходимы, если фестивали хотят соответствовать духу времени. Забудьте Дона Дрейпера, его время прошло. Сегодня принадлежит Math Men.