All Leaders Interview: «Секрет в том, чтобы при появлении новой технологии начать действовать как потребитель»

Майкл Ли, Аркадий Граф, Константин Майор, Пушкар Сейн В конце сентября в Москве прошла ежегодная конференция All Leaders, которая собирает лидеров рекламного digital-рынка. В этом году главными темами стали блокчейн в рекламной индустрии и маркетинговые возможности блогеров. Специально на All Leaders с докладами в Москву прилетели Майкл Ли, мировой эксперт маркетинговой индустрии, более 10 лет возглавлявший Международную Рекламную Ассоциацию (IAA), и Пушкар Сейн, эксперт по инвестициям из Гонконга, сооснователь и CEO Convergination Ventures, в прошлом – глава всего направления digital в Starcom MediaVest (SMV) в Азии. Организаторы конференции – Аркадий Граф (Президент CHOIZ.me) и Константин Майор (генеральный директор и владелец Maer Group, совладелец All in One Media и CHOIZ.me) – обсудили с ними самые важные глобальные тренды рекламной индустрии специально для Sostav.ru. Аркадий Граф, Президент CHOIZ: Добрый день, господа! Очень важная тема сегодня – каким будет будущее технологий в рекламе? Майкл Ли, Международная Рекламная Ассоциация (IAA); генеральный директор, Lee and Steel (США): На конференции DMEXCO, где ваша компания тоже была представлена, глобальный бренд-директор P&G Марк Причард говорил о том, что появление нового поколения digital-рекламы просто необходимо. Одни из ключевых проблем – эффективность и ROI. Гиганты FMCG-бизнеса по большей части не растут, несмотря на миллиарды долларов, которые вкладываются в их продвижение. Это сигнал, что сейчас нужно пересмотреть всю систему. Марк Причард также сказал, что для FMCG-брендов важно получить рекламную digital-модель, которая даст сочетание широкого охвата с точным таргетингом. И я делаю ставку именно на такие технологические решения. Пушкар Сейн, сооснователь и CEO Convergination Ventures (Гонконг): Сейчас наступил очень интересный период для сферы digital – мы должны «провести уборку», вычистить неэффективные механики и технологии и пойти вперед. И у нас есть все возможности для этого. Пока digital-реклама не находится в кризисе. Но если мы не проснемся и не наведем в ней порядок, в течение нескольких лет мы в нем окажемся. Константин Майор, генеральный директор и владелец Maer Group, совладелец All in One Media и CHOIZ.me: Когда мы с командой были на DMEXCO, мы обратили внимание на очень важную тенденцию. На международном рекламном рынке представлены сотни компаний, которые предлагают в принципе одно и то же. Одни и те же технологии, форматы размещения рекламы, способы донесения информации для клиентов – потенциальных и реальных. Разница в одном – кто-то просто говорит, а кто-то действительно делает. И первые пытаются расти за счет тех, кто уже много лет присутствует на рынке и развивает собственные технологические решения. Аркадий Граф: Готовы ли компании, я имею в виду, компании-производители, к использованию новых технологий? Подготовились ли они к технологическим изменениям в будущем или они будут рассчитывать, например, на агентства? Пушкар Сейн: Потребитель – первый, кто обращает внимание на новые технологии и начинает их использовать, он просто берет и пробует. Вы каждый день покупаете новые продукты как потребитель и относитесь к новому с этой позиции. Но почему-то, когда вы приходите на работу в рекламное агентство и смотрите на новые технологии с точки зрения маркетолога, вы реагируете уже гораздо медленнее. Поэтому организации всегда на два шага позади потребителей. Секрет в том, чтобы при появлении новой технологии начать действовать как потребитель.
Нужно идти вперед и экспериментировать, каждая организация должна внедрить культуру экспериментов. Идите и пробуйте. Если это работает – масштабируйте, если не работает – меняйте. Рекламодателям нужно двигаться быстрее, и агентства могут здесь выступить как катализатор. У них более компактная и гибкая структура, они больше открыты к переменам, у них меньше протоколов по сравнению с компаниями-рекламодателями, гигантами рынка – P&G, Unilever и другими. Пушкар Сейн Майкл Ли: Я думаю, Пушкар прав. Потребители раньше других начинают использовать новые технологии, и бренды должны понять, что они очень нетерпеливы. Сегодня утром я прочитал, что медиакорпорация BBC в Великобритании запустила программу менторства для старших менеджеров – их менторами становятся сотрудники-миллениалы. Как вам такая идея? Мне кажется, это будет невероятно популярно. Константин Майор: Именно этот тренд мы отмечаем, когда каждый год посещаем международные выставки, например, Mobile World Congress в Барселоне и DMEXCO в Кёльне. Мы видим там все больше молодежи с каждым годом. И это именно те игроки, которые предлагают новые рекламные решения для крупных глобальных компаний, это трендсеттеры. И они постоянно предлагают новые истории, например, связанные с новостными агрегаторами или блогерами, которые оказываются очень эффективными для рекламодателей. И если раньше крупные агентства пытались сопротивляться тенденциям, которые привносят миллениалы, то сейчас они просто не могут игнорировать это. И использование новых трендов, инноваций, дает очень высокие показатели эффективности рекламных кампаний. Аркадий Граф: Во время нашей поездки на DMEXCO мы отметили еще одну серьезную тему, волнующую все интернет-сообщество – это безопасность интернет-инвентаря. В ее рамках есть целый пул проблем и разные виды компаний, которые их решают. Например, сервисы антифрод, которые блокируют подозрительный трафик. Также есть компании, которые занимаются вопросами Brand Safety – защитой бренда от размещения рекламных сообщений в негативном и нерелевантном контексте. Как вы думаете, насколько это важно для больших брендов? Для нас в All in One Media сейчас это приоритет номер один, мы постоянно улучшаем технологии обеспечения безопасности и как раз сейчас подключаем новые сервисы для того, чтобы усилить защиту. Будут ли эти инвестиции эффективными для нас и для других компаний в индустрии? Майкл Ли: Brand Safety находится в топ-3 вопросов, которые все digital-компании должны решить в первую очередь. Очень давно, когда я еще работал в газете, у нас был рекламный контракт с авиалиниями. И в нем был пункт о том, что мы не размещаем их рекламу, если в номере есть сообщение об инциденте в аэропорте или негативной истории, связанной с самолетом. Это базовые вещи. Сегодня подход во многом безответственный, и поэтому большие бренды сейчас бьют тревогу. Я считаю, что они правы. Майк Ли Аркадий Граф: Это значит, что All in One Media идет в верном направлении? Майкл Ли: Абсолютно. Brand Safety – ключевая тема. Вчера я смотрел новость на BBC об урагане в Пуэрто-Рико, и мне показали рекламу помады Maybelline. Алгоритм здесь явно сработал неправильно. Пушкар Сейн: Brand Safety помогает защитить репутацию компаний. Они вкладывают миллионы, чтобы построить свой бренд, и если реклама появится не в том месте и не в то время, все, что они строили, рушится. Потому что покупатели не прощают такие промахи так быстро. А антифрод оптимизирует расходы. Например, вы тратите сто миллионов на рекламу, и 30-40% - это фрод, значит вы впустую тратите свои деньги. Brand Safety-решения защищают ценность бренда, а антифрод-системы оптимизируют траты. И те, и другие очень нужны в наше время. Аркадий Граф: Это значит, мы на правильном пути. А теперь вернемся к вопросам медиа. На DMEXCO мы увидели, что все крупные медиабренды - например, Spiegel, Burda – развивают свои решения для организации продаж, в том числе программатик. И мы видим, что те, кто не меняет свой бизнес в соответствии с трендами, лишается его. Как вы думаете, какими будут медиа нового поколения? Что они будут из себя представлять, что самое главное для них? Майкл Ли: Все индустриальные объединения отмечают, что медиапотребление остается очень высоким – люди тратят больше двух часов в день на потребление медиа с мобильных устройств. Традиционные медиа очень медлительны – многие не видят, что катастрофа уже совсем близко. И только те медиакомпании, которые смогут поддерживать быстрый темп изменений, будут успешно работать в будущем. Константин Майор: Сейчас самое время создавать новую медиа-нишу. Когда два года назад мы думали, какой же проект станет для нас следующим основательным шагом для инвестиций, то мы поняли, что это должен быть CHOIZ.me. Сегодня каждый хочет быть медиа – источником уникального контента. Если человек интересен, если он богат своим опытом, если он много путешествует, много работает в каком-то уникальном направлении, то он может делиться своим опытом на площадке, которая формирует сообщество единомышленников. И CHOIZ.me не только формирует уникальные подборки из контента, он позволяет людям создавать и продвигать свой контент, самим становиться медиа, трендсеттерами. Пушкар Сейн: Сейчас происходит разделение – контент отделяется от самого медиа. Для газеты, например, бизнес – это бумага. Но это не так. Их бизнес – это статьи и новости. И не важно, они напечатаны на бумаге или вышли в онлайн-формате. Газеты, которые переходят на новую модель понимания, осознают, что их бизнес - это далеко не бумага, и сформируют будущее медиа. Долгие годы мы были зациклены на устройствах, на средствах передачи. Концепция «жидкого контента» заключается в том, что контент – это всегда контент. Не важно, смотрят его на мобильном устройстве, ноутбуке, большом ТВ-экране, iPad или на экране в автомобиле. Контент должен быть гибким и свободно «перетекать» между платформами, меняя свою форму. В будущем будет очень важно фокусироваться на правильном контенте, а не на устройстве. Уже сейчас это важно. Аркадий Граф: Для нас ваши слова – это доказательство того, что мы идем в верном направлении с CHOIZ.me, потому что наш проект - это кроссплатформенное решение, которое не зависит от типа устройства. Константин Майор: 15 лет назад мы начали развивать свой медиахолдинг, и тогда все начиналось со стандартных форматов наружной рекламы. Тогда мы даже не представляли, насколько все изменится, что мы будем разрабатывать рекламные кампании, объединяющие наружную рекламу, мобайл и веб-истории.
Мы считаем, что в ближайшие 5 лет эта эволюция будет идти еще быстрее и те компании, которые будут активно инвестировать в новые технологии и тренды, развивать их, будут находиться на передовой и станут лидерами нового digital-рынка, который формируется сегодня. Аркадий Граф, Пушкар Сейн, Майкл Ли, Константин Майор