Кейс: эффективный eye-tracking в маркетинговых исследованиях

Как люди выбирают и покупают игрушки? Достаточно полного и достоверного ответа на этот вопрос до недавнего времени не существовало ни в России, ни в мире. А ведь «игрушечная» категория сильно отличается от рынка FMCG: в частности, дети обычно хотят получить в подарок определенную игрушку или героя. Как ведут себя в этой ситуации родители – невозможно понять только на основании их слов. Поэтому компания Hasbro и агентство Unite разработали и провели исследование, в котором субъективные высказывания покупателей проверили объективными высокотехнологичными методами наблюдения. При анализе результатов обнаружилось много сюрпризов, способных стать настоящими инсайтами для продавцов игрушек.
Уникальная методология: не только слушать потребителя, но и смотреть его глазами Каждый метод исследования потребителей имеет свои слабости и ограничения. Чаще всего достоверность снижается из-за «человеческого фактора», когнитивных искажений опрашиваемых. Люди думают и говорят одно, а делают другое – таковы ловушки нашей психики. Чтобы свести ошибки к минимуму, Hasbro и Unite решили впервые использовать сразу три методологии в комплексе: к традиционным онлайн-интервью и опросам в магазинах (exit polls) добавился eye-tracking – отслеживание взглядов покупателей с помощью цифровых технологий. У организаторов исследования есть и еще один особый повод для гордости: все высокотехнологичное оборудование для eye-tracking было разработано и произведено в России силами агентства Unite. И при гораздо более низкой стоимости оно не уступает зарубежным аналогам. Посетители магазинов получали специальные очки и мобильный компьютер, которые фиксировали все движения глаз. Особенно ценно, что люди быстро привыкали к «экипировке», переставали обращать на нее внимание и вели себя абсолютно естественно. Можно сказать, что от взгляда исследователей в прямом смысле слова не ускользнула ни одна деталь поведения покупателей. Проект длился почти год – от появления идеи, разработки методологии и производства оборудования до формирования выводов и рекомендаций. Наблюдения за посетителями торговых точек велись более полугода. Всего были опрошены свыше 1500 респондентов и изучены более сотни видеозаписей. Неожиданные результаты: не верь словам – верь глазам Контраст между результатами опросов и данными eye-tracking оказался столь разительным, что его никак нельзя игнорировать при управлении продажами игрушек. Например, 79% респондентов сказали, что планируют покупку заранее – а на деле только 56 % ходили по магазину с конкретной целью. Всего 3% опрошенных утверждали, что цена для них неважна – но eye-tracking зафиксировал, что 28% покупателей не смотрят на ценник. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговые активации влияют на выбор потребителя, переключая фокус с цены на бренд. Количественный и качественный анализ данных eye-tracking отвечает на вопрос «На что обращает внимание посетитель магазина при выборе игрушек». Сюда входят: рациональные факторы – скидки и акции, логичная структура выкладки, рекомендация магазина «лучший выбор»; эмоциональные триггеры – большие и яркие упаковки (хотя в итоге предпочтение чаще отдается средним и маленьким), известность бренда, интерактивные элементы (они заметны даже при расположении товара на нижних полках); детальная информация для окончательного решения – покупатели внимательно рассматривают упаковку, саму игрушку или ее изображение, обозначение бренда. В пользу покупки работают рекомендации по возрасту, визуальная привлекательность игрушки и подробное описание ее влияния на развитие ребенка. Аргументы «против» – непрозрачная упаковка, отсутствие описаний и сведений о производителе, мелкий шрифт, надписи на иностранном языке. Что касается расположения товаров – большая часть покупок (78%) совершается с основной полки. Однако 50% покупателей привлекает и вторичная выкладка, которая часто воспринимается как специальное предложение. В ряде случаев человек сначала брал товар с основной полки, а затем заменял его на аналог из вторичной выкладки. Главная ценность результатов исследования – их высокая достоверность за счет использования трех методологий в совокупности и особенно технологии eye-tracking. Данные, которые собрали и проанализировали специалисты агентства Unite, позволяют компании Hasbro корректировать стратегии продвижения своих продуктов, оптимально планировать торговое пространство и проводить эффективные маркетинговые акции.
Ксения Поротикова,
Руководитель отдела трейд-маркетинга
и операционной поддержки продаж
Hasbro Russia:

«Сегодня конкурентная борьба ведется за ключевой ресурс – внимание потребителя. Брендов и товаров становится все больше, а способности людей к восприятию информации остаются теми же, что и раньше. Каждый производитель старается выделиться на полке и вызвать интерес к себе – но зачастую интуитивно, наугад, с непредсказуемым результатом. Поэтому мы решили использовать научные методы и новейшие технологии для исследования поведения покупателей (то есть родителей, поскольку потребители в категории игрушек – это дети). Вместе с агентством Unite нам удалось выявить множество реперных точек, на которых следует фокусироваться в соревновании за внимание посетителей магазинов. Мы обновили рекомендации по зонированию и выкладке, построили маршрут покупателя в торговом зале, определили оптимальный размер скидок, выбрали эффективные инструменты продвижения. Очевидно, что будущее – за комплексными высокотехнологичными исследованиями, которые дают точные и достоверные данные для непосредственного применения на практике». Ольга Матвеева
Uенеральный директор
агентства Unite:

«Компания Hasbro пришла к нам с интересной идеей и поставила сложную амбициозную задачу. Мировой опыт показывает, что наблюдение за покупателями может быть эффективным – но вопрос был в том, как сделать его рентабельным в России, не закупая дорогостоящих зарубежных прототипов. Наши специалисты отдела инноваций и технологий не просто разработали методологию, но и произвели оборудование для eye-tracking, которое оказалось в 17(!) раз дешевле западных аналогов. А в отделе стратегии и анализа мы создали собственную модель анализа полученных видеоматериалов. Стоит отметить, что она подходит также для тестирования сайтов и key visuals. Кроме того, был составлен рейтинг перспективных способов изучения потребительского поведения, включающий тепловые карты и eye-tracking – именно такие технологии будут все больше помогать брендам совершенствовать стратегии продвижения и продаж».