«Рекламное агентство будущего – это во многом IT-компания»

Ольга Титова Несомненно, будущее рекламной отрасли определят цифровые технологии и услуги. Именно digital уже начал траснформацию бизнеса агентств и способов продвижения брендами продуктов. Свой взгляд на то, как будут развиваться рекламные агентства, нам рассказала Ольга Титова, управляющий партнер РА TeamBrandworks. Ольга, на ваш взгляд, каковы перспективы развития рекламной отрасли? Я считаю, что рекламную отрасль в ближайшее время во многом будут определять цифровые технологии и услуги. При этом основная ниша, где будут данные технологии и услуги применяться, – это розничная торговля. ­­Что вы имеете в виду? В крупных FMCG-корпорациях (которые и приносят основные бюджеты в агентства) работает огромный штат менеджеров по продукту, маркетологов, пиарщиков и других специалистов, основной задачей которых является продвижение продукта на различных рынках. При этом данные подразделения при планировании своей работы отталкиваются от определения того, кто их укрупнённая целевая аудитория и каково их основное УТП. Зачастую для ответа на эти вопросы используются фокус-группы, опросы и прочие традиционные инструменты. Далее на основании этих данных, или, скорее, предположений, строится весь маркетинг. Как новые технологии могут изменить ситуацию? Они смогут сделать предложение более адресным. Например, видеоаналитика вкупе с машинным обучением позволяют определить пол, примерный возраст и даже психоэмоциональное состояние того, кто купил или заинтересовался товаром на конкретной полке в конкретном магазине. Наличие данной технологии в виде инвентаря, который можно предлагать в рамках каждой кампании клиентам, – это новая цифровая услуга, расширяющая традиционный портфель услуг рекламного агентства. Какие новые направления в работе рекламных агентств это открывает? До сих пор, несмотря на бурное развитие онлайн-торговли, большинство покупок делается в офлайне, или в офлайне покупатель выбирает товар, чтобы затем заказать его онлайн для удобства. Таким образом, с помощью новых технологий в офлайн торговле можно существенно увеличить продажи и, как следствие, рекламные бюджеты. Агентства, которые первыми это осознают, будут вкладывать деньги в завоевание крупных сетевых ритейлеров и с помощью современных технологий смогут не только точно определять, кто что покупает, но и создавать спрос в точке продаж, комбинируя онлайн-технологии с офлайн-магазином. Как это будет работать на практике? Представьте себе облачный сервис, к которому подключены несколько тысяч магазинов, где каждая полка умная, известен каждый покупатель, находящийся внутри, маршрут его движения, покупательская корзина и прочее. Какие огромные рекламные возможности это открывает! По сути, это эволюция специальных проектов в рекламе – цифровые специальные проекты. Создание любого подобного цифрового инструментария создаёт новую отрасль рекламы, что полностью соответствует новым концепциям вовлечения пользователей. Новое поколение потребителей, поколение Y в особенности, не верит телевизору и уже меньше верит рекламе в интернете из-за нерелевантных вбросов, но верит цифровым авторитетам или opinion-лидерам. Задача рекламных агентств их создавать для своих клиентов-корпораций и внедрять в офлайн. С развитием виртуальной и дополненной реальности такие цифровые авторитеты вовсе не обязательно должны быть живыми людьми, иногда дешевле и эффективнее создавать и продвигать цифровую сущность. Опять же Facebook уже запускает Spaces – первую социальную сеть виртуальной реальности. Таким образом, рекламные агентства должны сфокусироваться на создании и внедрении комплексных цифровых платформ продвижения с использованием всего перечня доступных технологий, позволяющих охватить все клиентские сегменты и превратить даже традиционный офлайн в диджитал. Клиенты в магазине для таких платформ – это не номера карт лояльности, а конкретные люди с конкретными потребностями и в конкретный момент времени. Рекламное агентство будущего – это во многом ИТ-компания, предлагающая своим клиентам доступ к собственным цифровым сервисам и услугам. Например, мобильное приложение лояльности, которое сегодня используют многие сети, может быть трансформировано в активный инструмент индивидуальных продаж, за которым стоит мощный машинный интеллект, непрерывно анализирующий покупательское поведение конкретного человека, его стиль жизни. Следующий этап – это индивидуальные цены, индивидуальные цены в продуктовых бандлах (корзинах) и так далее. Маркетинговое сегментирование должно стать более гранулированным, и УТП нужно создавать впрок, чтобы применять их налету для поддержания внимания потребителя. А также применять новые технологии продвижения, когда продукты до первой покупки уже всячески подстраиваются под клиента. Как эти технологии изменят работу агентств? С точки зрения компаний-производителей, современные технологии позволяют придать новые свойства и функции, казалось бы, простым вещам: датчики в одежде, активные кнопки для заказа стирального порошка, когда он закончился, дополненная реальность, с помощью которой можно за одну минуту найти отличный рецепт для приготовления конкретного блюда, и прочее. Всё это изменяет пропорции традиционной цепочки создания добавленной стоимости в части продвижения. И именно здесь у агентств должна появиться компетенция по цифровизации продуктов компаний-заказчиков и вовлечению их клиентов уже на этапе продвижения. Все продукты в ближайшее время будут connected. Этот тот самый пресловутый интернет вещей. И агентства должны измениться, чтобы стать драйвером и поставщиком этой подключённости, чтобы продавать больше, быстрее и дешевле.