Digital-заправки: как АЗС развиваются в эпоху цифровой трансформации

Яна Белякова, директор по маркетингу АЗС «Газпромнефть» В рамках XIV Международного Customer Experience Forum директор по маркетингу сети АЗС «Газпромнефть» Яна Белякова рассказала о том, как живет современная сеть автозаправок. Еще несколько лет назад автозаправки ассоциировались у потребителей с запахом бензина и чем-то неприятным. Залить бак и быстрей уехать. Сегодня топливные павильоны – это комфортные (правда, пока не везде) места с кофе, продуктами питания и товарами в дорогу. Это начало эволюции. Сегодняшнее время требует от АЗС, как и от всех остальных участников рынка, большего включения в быстро меняющееся настоящее. «В мировом опыте совершенно другое восприятие. У нас – пункт по наливу бензина, там – удобный хаб. Когда мы пришли в бизнес, то быстро поняли, что нужно что-то менять. А точнее – все. И больше всего к этому оказались не готовы клиенты. Ввели бутерброды и кофе на АЗС и стали получать жалобы: как можно, здесь же повсюду нефтепродукты! Расширили меню, предложили салат или десерт – вот еще, это заправка, а не ресторан. Но к хорошему привыкли быстро, и сейчас станция без сервиса – уже нежизнеспособная бизнес-модель». Изменение коммуникации Вместе с развитием коммуникаций на рынке произошел переворот. Стерлись границы места и времени, возросли требования и ожидания, коммуникация стала стремительной. Не пройдет и минуты, и маленькое недоразумение раздувается в скандал, лайкается и расшаривается со скоростью звука. За потребителем инфоповоды охотно подхватывают и СМИ. Одна неверная реакция, и бизнес терпит колоссальный ущерб. Рынок, на котором раньше царствовал продавец, стал рынком потребителя. Коммуникация перешла на сторону клиента. «Наша задача – вовремя «ловить» сигналы. Соцсети и рекомендации «решают». Современный клиент существует одновременно и online, и offline, активно потребляет и сеет эмоции и впечатления, быстро переключается, доверяет больше анонимным телеграм-каналам, чем официальным источникам и очень отзывчив к интернет-трендам». Статистика по социальным сетям и агрегация данных По данным Brand Analytics, только за сентябрь 100 млн авторов в социальных медиа сгенерировали более 1 млрд сообщений. BrightLocal говорит о том, что 88% потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям знакомых и родных. Колоссальный свод данных о клиентском поведении дает нам программа лояльности, плюс - информация постоянно поступает из внешних источников. Сегодня автозаправки имеют возможность накапливать информацию даже с торгового оборудования. «Мы собираем цифровые следы за каждым, кто их оставил. Данные о миллионах клиентов агрегируются на единой площадке, и мы можем проводить предиктивный анализ, предугадывать шаги клиента, не тратя на это ни копейки». В системе формируется профиль клиента. Зашитые алгоритмы автоматически формируют уникальные персональные предложения. Клиент получает то, что ему нужно с выгодой и по тем каналам, которые удобны именно ему: СМС, Push-уведомление, email, баннер в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. Омниканальность Чтобы получить доступ к клиенту, нужно поселиться у него в мобильном телефоне. Поэтому все сейчас смещают приоритет в сторону digital. Однако самое важное на рынке, лидером которого является потребитель – не столько инициировать общение, сколько реагировать на него – обратная связь должна оперативно поступать на каждую эмоцию, жалобу или вопрос.
«В 2017 году мы сделали ставку на это направление. Сейчас наш клиент может связаться с нами, так, как ему удобно: горячая линия, SMS, оценка обслуживания на IVR, чаты в Telegram и Viber (24/7); чат в мобильном приложении (24/7); почта, оn-line консультант (24/7). Управление всеми каналами связи с клиентом происходит в едином центре, это дает компании полную картину мнений, пожеланий, происходящего. За этот год 18% всех обращений в Единый центр поддержки клиентов поступили через цифровые каналы коммуникации. И дальше эта цифра будет только расти», – считает Яна Белякова. Мобильное приложение Нередко мобильное приложение делается в компаниях «для галочки». МП АЗС «Газпромнефть» было создано 2 года назад и работало без обновлений. Если в цифрах, то 100 тысяч пользователей в месяц при программе лояльности с несколькими миллионами участников. «В итоге, только когда мы сами в своей повседневной жизни стали пользоваться приложениями, мы задумались о том, насколько крутой и насыщенный фичами продукт можно было сделать для автомобилистов. Создание такого продукта требовало взаимодействия между подразделениями: IT, маркетинг, служба безопасности, так мы пришли к методологии Scrum».
В феврале 2017 года команда по развитию мобильного приложения приступила к работе. Меньше чем за год команда завершила 14 двухнедельных спринтов и выпустила 22 релиза. За время работы команды число пользователей выросло в 4 раза, число активных пользователей – на 56%. Всего в месяц мобильное приложение открывают 1,6 млн раз, прирост к 2016 г. 38%. «В приложении есть функция «Оценить АЗС» – с ее помощью мы избавились от затратного по деньгам и времени «Тайного покупателя». Ежедневно автозаправочные станции сети получают тысячи оценок, информация с конкретных АЗС поступает онлайн. Удовлетворенность клиентов нашей сетью мы проверяем исследованиями. За последние два года индекс NPS вырос на 22 процентных пункта. А по показателю «Удовлетворенность обслуживанием» 66% клиентов ставят АЗС нашей сети самые высокие оценки».
Digital-Заправка Недавно «Газпромнефть» попробовала новый, уникальный для России инструмент коммуникации с клиентами.
Современные медиаповерхности на АЗС транслируют клиентам информацию о выгодных предложениях. Визуализация предлагает совершать покупки здесь и сейчас. Параллельно автолюбители получают информацию о погоде, пробках и смотрят новости спорта. Вещание на АЗС по всей России контролируется из единого центра поддержки TV media. При помощи программного модуля медиапланом можно управлять по всей России и учитывать специфику того или иного региона. Несмотря на свою виртуальность, TV media, по словам директора по маркетингу, приносит реальную прибыль. Подобную технологию впервые использовали и на экстерьере АЗС. Первая диджитал-заправка «Газпромнефти» открылась в апреле 2017 года. Цифровые поверхности помогают эффективно донести предложения до всех адресатов. Размещение рекламных носителей рассчитывается при помощи технологии айтрекинг после изучения карты зрительных контактов с медиарекламой. Что будет дальше? Когда наступит то самое будущее из кино и книжек – а иногда кажется, что оно не за горами – место современным автозаправкам все равно найдется, считает директор по маркетингу «Газпромнефти». На очереди разработка способов онлайн-оплаты, борьба с очередями и создание дополнительных сервисов, например, маркетплейса. «Маркетплейс – платформа, которая откроет широкие возможности для кросс-взаимодействия с партнерами на основе того же мобильного приложения как сервиса для выбора и приобретения необходимых товаров. Это даст жизнь бизнесу, даже если в скором будущем мы будем ездить на электромобилях-беспилотниках или даже летать на них», – заключила Яна Белякова.