Алексей Аметов: держи справедливую цену, контролируй качество и не выпендривайся

Алексей Аметов. Фотограф: Глеб Леонов 13 ноября в московском DEWORKACY состоится конференция LOVEBRAND 2017, приуроченная к десятилетнему юбилею Look At Media, на изданиях которого выросло целое поколение. Накануне значимого события Sostav.ru задал несколько вопросов сооснователю и издателю холдинга Алексею Аметову. Во-первых, поздравляем тебя с юбилеем! Расскажи сначала немного про конференцию, которую вы делаете совместно с PRT? О чем вы будете говорить? Спасибо за поздравления! Мы в этом году отмечаем 10 лет компании, но смотрим не в прошлое, а в будущее. LOVEBRAND как раз про будущее. Мы решили объединить усилия с PRT, которые разработали программу с упором на интеграции брендов в блогерский контент, предложив встроиться в нее с частью про нативную рекламу. Со своей стороны мы привозим интересных западных спикеров: вице-президента Института Нативной Рекламы и двух ключевых сотрудников из Adblock Plus. Будет панель с представителями социальных сетей, на которой мы обсудим преимущества сотрудничества брендов с медиа на этих платформах. Поговорим о том, что нужно делать для того, чтобы нативная реклама приносила максимальный эффект на основе собственного огромного опыта. Всех зовем! Давай теперь поговорим о том, что с вами происходило на протяжение этих десяти лет. Вы открывали, замораживали или перезапускали проекты. Поделись, пожалуйста, подробностями? Все наши проекты появлялись тогда, когда нас что-то по-настоящему волновало или мы чувствовали, что зарождается новый мощный тренд. Так было в случае с The Village – мы видели, что у нас и у нашего окружения созрел запрос на дискуссию о городе. Или о положении женщины в современном мире, если говорить о Wonderzine. То же самое и с заморозками проектов - если тема перестает быть актуальной или мы не понимаем, о чем и как говорить в этой области, то зачем дальше «скакать на мертвой лошади»? Когда LAM и FurFur были заморожены, пошли слухи о тяжелой ситуации в холдинге. Каким образом эти решения отразились на бизнесе? Решения эти на бизнесе отразились хорошо. Весь прошлый год мы посвятили финансовому оздоровлению компании и улучшению процессов планирования и управления. LAM и Furfur нужно было перезапускать или останавливать, так как в их текущем состоянии они потеряли актуальность и не «горели». На перезапуск были нужны деньги, которые мы не могли выделить в прошлом и этом году. Мы решили не тратить ресурсы и сконцентрироваться на успешных проектах. Тем не менее, я не исключаю, что мы запустим их заново в обозримом будущем. Какие проекты вы считаете наиболее успешными и почему? Look At Me - однозначно культовое издание. Furfur в свое время наделал дел. Сейчас и The Village, и Wonderzine успешны каждый по-своему. The Village – лидирующее издание про жизнь в больших городах, интересные истории о горожанах в необыкновенных обстоятельствах, про то, как получать от мегаполиса максимум. Сейчас у нас очень хорошо развиваются франшизы в России и других странах. Wonderzine, без преувеличения, – главное медиа в России по женской повестке. Мы хотели сделать «неглянцевое» издание: красивое, провокационное, но вместе с тем и серьезное. И я считаю, нам это удалось. Его читают и мужчины, и женщины, а материалы издания заставляют задуматься о важных вещах и помогают обществу прогрессировать.

Как менялась монетизация продуктов в медиа за эти десять лет? Какие изменения еще планируются, и как вы планируете зарабатывать дальше? Когда мы начинали, основными источниками дохода для digital-медиа были медийная и немного контекстная реклама. Мы одними из первых в 2008 году начали делать спецпроекты. За последние пять лет доля спецпроектов стабильно растет. Особенно это касается нативной рекламы. Спецпроект, реализованный как лэндинг, почти ушел в прошлое. Именно нативные спецпроекты сейчас приносят нам 55% выручки. В следующем году их доля вырастет до 65%. Еще важно помнить про фактор Adblock. Медийная реклама будет сокращаться и дальше. С начала 2017 года мы и в редакции, и в коммерческом отделе переходим на multichannel концепцию. Это значит, что мы работаем с нашим читателем везде, где ему комфортно потреблять контент. Не стараемся затащить его к себе на сайт. Мы хорошо помним про судьбу печатных СМИ, которые боялись идти в интернет и выкладывали туда pdf через неделю после выхода номера. Мы не боимся идти в социальные сети. Прошел почти год и эта история работает – растут охваты, а мы реализовали целый ряд успешных мультиканальных кампаний для наших клиентов. Все довольны, показатели отличные. Работаем дальше. Рейтинги говорят, что вы победили большинство городских lifestyle медиа? Как вам это удалось? Мы делали классные штуки про то, что волновало нас и окружающих и очень внимательно относились к деталям. Да сегодня мы лидируем. Но я бы не сказал, что мы прямо всех победили. Медиаландшафт в России это «лава» – кажется, что все замерло, но внутри все очень горячо и может измениться в один момент. Вполне возможно, что какое-то из изданий переживающих кризис снова наберет темп, а может быть появится новый конкурент. Нельзя расслабляться - иначе вас постигнет фиаско. Расслабляться нельзя, расскажи тогда, как вы «напрягаетесь»? Мы постоянно начеку. В конце декабря перезапустим TheVillage. Это будет самый большой перезапуск в истории издания и с точки зрения дизайна, и с точки зрения технологий. Но главное, что это будет продукт очень сильно обновленный контентно. Мир с 2011 года, когда мы запустили этот проект, кардинально изменился. В будущем году мы также планируем освежить Wonderzine и Сплетник. Ну и вообще мы постоянно придумываем новые проекты. Мы много времени уделяем R&D в области контента, технологий и рекламы. Look At Media - живой растущий организм. Расскажи подробнее про «Сплетник»? Это ваше новое издание. Каковы планы на него? Это отличный проект с большим потенциалом. В 2018 году мы планируем перезапуск, но, несмотря на большие изменения, обязательно сохраним главную и уникальную особенность проекта – баланс блогов и редакции. Огромное активное коммьюнити – это постоянная головная боль, но это и главное преимущество. Это также отмечает наш новый главный редактор – прекрасная Татьяна Арно. Давай поговорим про изменение потребления контента. Оно становится платформенным, захватывая все больше людей. Как вы видите развитие компании и рынка в этих условиях? Повторюсь, мы идем в multichannel, идем за нашими читателями. Медиа в нынешних реалиях это бренд и production. Это не просто сайт и приложение, а сложная многканальная система дистрибуции. И все меняется с огромной скоростью. Давайте вспомним историю? Газеты прожили без изменений примерно триста лет, радио – сто лет, ТВ – больше полувека, интернет-медиа – всего двадцать. С нынешней скоростью развития технологий и общества за десять лет все поменяется несколько раз. Но мы готовы меняться. В следующем году, например, увеличим инвестиции в видеоконтент, представим несколько совершенно новых рекламных продуктов. В свое время мы активно адаптировались к мобильному вебу и сейчас, когда у нас 60% траффика со смартфонов, нам это здорово помогает. Как вы относитесь к использованию блогеров и opinion лидеров в нативных проектах? В целом, идея привлекать известных людей в проекты – хорошая идея. Но как любая хорошая идея она работает там, где это уместно. Если вы купили классную дрель - не надо ей делать смузи и завивать кудри. Так и тут. Три урока, которые вы вынесли за эти десять лет? В фильме «Американский гангстер» Ридли Скотта главный герой перечисляет три отличных правила: держи справедливую цену, сам контролируй качество и не выпендривайся. В целом, это работает для любого бизнеса и для медиа тоже. Ну и еще одно важное правило, которому мы всегда следовали, и оно нас никогда не подводило. Если опустить руки во время боя на ринге - легче не станет. Мы запустились в конце 2007-го и сразу попали в жесткий кризис 2008-2009 года. Это многому нас научило. Три «факапа», которые случились с вами, и вы не хотели бы, чтобы они случились с кем-то еще. Самый неприятный «факап» это конечно разрыв cash flow в 2015 году. Мы не рассчитали с деньгами – кризис на рекламном рынке был хуже, чем нам показалось изначально. Денег приходило меньше, платили с задержкой, потому что вовремя платить не получалось. Мы задолжали внештатным сотрудникам и поставщикам. Каждое утро начиналось с совещания в бухгалтерии, где мы распределяли пришедшие накануне деньги до копейки. А потом я весь день убеждал тех, кому мы были должны, подождать еще немного. В итоге к ноябрю 2015 года мы расплатились по всем долгам. Но это многому меня научило. Мы стали намного осторожнее планировать бюджет и на всякий случай создали «финансовую подушку». Из менее травматичных «факапов» я бы выделил презентацию сайта Lookatme в 2007 году в клубе «Солянка». Мы позвали друзей, потенциальных рекламодателей, купили ящик шампанского, но к началу презентации не успели доделать сайт. В итоге показывали первые тридцать минут просто картинки в браузере и только потом сайт запустился. Ну и третий «факап». И он был даже не один - это попытки заняться в одной компании параллельным бизнесом. Нужна концентрация. Интернет магазин и агентство, которые мы делали внутри компании, отняли у нас много сил и времени и не дали большого результата потому, что мы потеряли фокус. Три совета для себя на следующие десять лет? Советы остались прежними: держи справедливую цену, контролируй качество и не выпендривайся. Это был последний вопрос. Леша, спасибо за беседу. Предлагаем поговорить еще раз через десять лет! Уверены, что будет не менее интересно. Вам спасибо за вопросы. Приходите на конференцию 13 ноября - там будет тоже интересно.